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    決勝快時代——ITS實時服務模式

  • 發布時間:2014-12-29文章來源:清華管理評論  |  瀏覽次數:1336

黑龙江22选5定位走势图 www.isfmy.com 周偉強 | 文

這是一個快時代。

快速決策,快速執行,快速服務,快速響應……

泛互聯網化是快時代一個有力的載體,無處不在的“連接”拉近每一個個體之間的關系,真正實現了“零距離”。企業與客戶之間的溝通方式因“零距離”被徹底地顛覆,時時刻刻連接、隨時隨地的快速交互成為可能,實時服務正在成為企業客戶服務的“標準配置”。

但是,傳統企業往往注重服務的結果,從結果中發現問題、定位原因,再到優化業務和反饋客戶,這需要一個很長的周期,已經遠不能滿足移動互聯網時代實時快速反應的要求。在這個爭分奪秒的快時代,按部就班地響應客戶需求即將成為企業“過去的故事”。即時連接、實時服務,才是企業決勝快時代的利器。

ITS(In-Time Service)實時服務模式,是基于即時連接理念而構建的一種實時識別客戶服務狀態,準確判斷連接客戶的最佳時機和場景,幫助客戶達成目標,以此提高客戶感知和滿意度的服務模式。

下面分別對即時連接理念,ITS實時服務模式及其應用進行詳細介紹。

ICC即時連接理念

ICC即時連接理念(Instant Connection Concept)的最主要特征,就是針對客戶與渠道觸點發生的瞬間提供個性化服務,以適應客戶需要的多樣化和個性化。這種思想源自戴維斯(Davis)在上世紀90年代中后期提出的大規模定制(Mass Customization)營銷概念,即企業提供的產品或服務,能夠在消費過程中追蹤消費者需要偏好與習慣的變化,自動調整服務功能以滿足其未來需要。

之后,曾執教于得克薩斯大學的雷蒙德·葉(Raymond Yeh)教授和克瑞·皮爾遜(Keri Pearlson)教授等人提出了“零時”公司的概念,該概念是即時連接服務理論的進一步深化。零時意味著能夠立即滿足客戶的需要。零時公司需滿足的五條法則是:零價值間隙、零學習間隙、零管理間隙、零流程間隙和零內部間隙?!傲閌薄蔽笠翟諞怨饉儔浠納桃禱肪持腥綰紊婧頭⒄固峁┝飼罷靶緣鬧改?。例如,迪斯尼樂園(Disney resorts)和Ritz-Carlton酒店以他們突出的服務而聞名,能夠在得到通知的瞬間為其客人的個別需要提供特殊的客戶化的服務。這些公司能夠提供這樣的服務,是由于它們不斷觀測客戶的請求,然后立即將其變成受客戶高度評價的服務。

此外,即時連接、實時服務也是響應移動互聯網時代客戶服務訴求的必然選擇。

移動互聯網的高速發展使得上網即時化、購物實時化成為客戶的一種生活常態。這種生活方式導致服務過程“碎片化切割”現象日益突出,一個服務項目往往被“切割”到不同的渠道之中??突С嗽詮僂箱佬畔?,還會到社交網站上交流,了解朋友圈的評價,才能最終做出判斷。碎片化的生活、割裂的界面,讓客戶越來越難以找到有用的信息,選擇也就變得更加困難??突г謖廡┣賴男形竅嘍愿盍訓?,也是在碎片化的情境下進行的,企業難以在統一的場景和相對完整的時間內了解客戶的需求,幫助客戶做出選擇。加上高節奏的生活也讓客戶變得越來越沒有“耐心”,一旦在服務過程中遇到障礙,或者受到其他信息的誘惑和干擾,客戶很容易就選擇放棄。

艾瑞咨詢集團的數據顯示,目前主流電商的下單轉換率(下單轉換率=點擊確認下單的訪客/網站總訪客)僅為10%左右,購物車轉換率(購物車轉換率=進入到購物車的訪客/網站總訪客)更低。排名靠前的淘寶、京東、1號店的購物車轉換率分別為9.7%、6.3%和4.1%。

因此,在移動互聯網時代,發現并快速滿足消費者行為軌跡變化的服務手段,成為企業服務品質提升、增強客戶粘性的關鍵。

即時連接理念(Instant Connection Concept)(如圖1所示),就是在上述“即時連接,實時服務”觀點的基礎上,通過三個“即時”——即時收集客戶行為數據、即時感知客戶體驗、即時響應客戶需求,立足于當前的連接,及時消除各種不利因素,及時消除客戶的疑慮和不滿,促進當前服務或交易的最終達成。同時,還注重把握適度原則,要在紛繁復雜的接觸過程中,尋找到“連接客戶”的關鍵時刻,尋找到“連接客戶”的最佳模式,做到“熱情”而不“諂媚”,提供“服務”而不是造成“騷擾”。

構建ITS實時服務模式

構建ITS實時服務模式,是實踐即時服務理念的最佳切入點。

即時服務理念對客戶關系管理系統的要求很高,必須能夠實現“信息的快速抓取與識別、產品與服務的最佳匹配、營銷活動的恰當組織”,這些都是傳統客戶關系管理系統難以做到的。傳統的客戶關系管理系統主要是對于長周期數據的抓取與分析。因此,企業需要重新構建一個“實時服務模式”,以支撐即時服務理念在生產經營中的應用。這是即時連接客戶的重要基礎和保證。

ITS實時服務模式應該包含三個關鍵??椋閡皇羌詞備兄⒒袢》窆淌?。除了傳統經營分析系統中沉淀下來的客戶靜態數據,重點是將客戶在服務過程中的動態數據納入感知的指標體系中來,同時結合關鍵時刻理論,重點匹配需要即時連接客戶的合適場景。二是必須構建以實時客戶標簽為核心的服務營銷觸發器,發起后續的多渠道協同服務,實現即時連接客戶。三是線上線下渠道的O2O協同機制。以高效低成本為原則,注重主動、被動相結合的協同方式,優先使用自助渠道的方式,以人工在線服務作為服務的最后防線(見圖2)。

除了三個關鍵??櫓?,能力共享引擎是整個實時服務模式的基石,一方面結合實時數據挖掘技術的發展,統一將語音門戶、網上門戶、掌上門戶的數據納入整體的IT系統架構,另一方面,在數據層基礎上泛化出服務運營、電子商務、業務管理等幾大功能???,按照協同策略進行統一的調度。

實時服務的“運營六部曲”

企業一旦構建了ITS實時服務模式,下一步就是具體的生產運營。在這其中,建立指標、快速識別、創建標簽、渠道協同、組織保障、系統支撐就成為必不可少的“運營六部曲”。企業需要選準服務觸點,建立監控指標,創建客戶實時標簽,基于標簽做好實時數據跟蹤,分析發掘關鍵性事件的變化趨勢與規律,推動多渠道協同即時服務。

服務過程指標化

傳統以結果為導向的CRM管理和數據挖掘忽視了過程中客戶感知點的把握,往往錯失商機的挖掘與交易的挽救。

基于服務過程觸點數據分析和挖掘的即時連接服務,有助于快速把握客戶心理的變化,通過對服務的全過程做深入分析,挖掘其中蘊含的“金礦”。事實上,如果能夠及時發現客戶放棄的原因并做適當的提醒和引導,就有可能修復客戶感知,挽救交易。

與客戶實際辦理業務、實際購買產品等結果數據相比,服務過程中的數據蘊含著更加豐富的信息:既有客戶主動表達意愿的行為,比如客戶撥打熱線咨詢業務,訪問電子渠道了解情況,參與社交媒體的主題活動;也記錄了客戶被動放棄的原因,包括營銷規則沖突導致辦理不成功,以及系統原因導致支付失敗等等;同時,服務過程數據還反映了客戶的潛在需求和關聯需求。所以,充分挖掘利用服務過程數據,有助于企業全面了解客戶的行為軌跡,深入把握需求,及時捕抓機會。

服務場景關鍵化

我們雖然可以為服務過程都制定詳盡的指標,但是服務過程數據每時每刻都在增長,而企業內部的資源又相對有限,達不到全面出動、全面連接客戶的要求。

為了提高實時服務的有效性,就需要結合MOT(Moment Of Truth)關鍵時刻理論以及峰終定律,抓住影響客戶感知和滿意度的關鍵因子,梳理客戶在各接觸界面的關鍵服務場景。不同的服務場景,對于響應的時效性要求也不同,特別緊急的事件需要企業以分鐘為單位,甚至以秒為單位予以響應,而緊急程度相對較低的事件,反應的時間間隔可以適當放寬。

識別服務過程中的關鍵時刻,有利于企業集中寶貴的資源,有的放矢開展服務營銷和客戶關懷,提升活動開展的成效。按照客戶各關鍵時刻的特征,逐一梳理各階段需關注的重點,其中認知階段主要通過客戶的渠道行為,發現對產品明顯感興趣的客戶群體,及時捕抓商機;辦理階段重點是定位猶豫的客戶,或者是辦理失敗的客戶,及時促進潛在客戶的轉化;使用階段則是結合客戶的消費情況發現其潛在需求或者關聯需求,并向遇到使用問題的客戶提供幫扶;升級階段需及時發現客戶升級產品的傾向或意愿,抓住機會持續提升客戶價值。

以通信運營商促進客戶從2G/3G網絡向4G網絡遷移的場景為例,涉及更換USIM卡、更換4G套餐、更換4G終端等多個環節,過程較為復雜。中國移動通信集團廣東有限公司(簡稱“廣東移動”)客戶服務中心以客戶對4G業務“認知-辦理-使用-升級”的全生命周期管理為主線,構建基于關鍵時刻的服務體系,包括關鍵環節的關鍵需求、關鍵因子和關鍵場景:如客戶在認知階段積極參與微信的4G活動,可初步判定該客戶對于4G業務有濃厚的興趣,進而開展針對性的營銷推廣;而抓住客戶辦理業務不成功、支付失敗等情況采取在線挽留,可以幫助這批意愿強烈的客戶直接轉成4G客戶;此外,還可以即時判斷客戶使用4G過程中的故障,按照不同的緊急程度,在合適、恰當的時機,采取適時幫扶的方式,以提升客戶使用4G過程中的感知(見圖3)。

關鍵時刻標簽化

關鍵時刻觸點標簽化,就是構建事件驅動型實時客戶標簽。

在實時服務流程中,需要基于前一階段所收集的多觸點實時連接數據,即時判斷客戶是否滿足提前設定好的關鍵時刻,尤其關注可能導致服務缺失、交易中斷等帶來不良感知的場景,如符合條件則打上相應的標簽,并根據標簽觸發合適的服務或營銷事件,最后根據與客戶溝通的結果更新標簽的狀態。

事件驅動型實時客戶標簽的創建過程主要有兩個步驟:一是以事件發生作為客戶標簽產生的先決條件,通過匹配預設好的關鍵時刻,準確判斷客戶的真實需求,建立合適的標簽;二是以實時標簽為觸發條件,實現最佳的服務響應,進一步契合客戶需求(見圖4)。

實時客戶標簽顛覆了以“長周期時間”為單位的概念,而是以“瞬時事件”作為標簽作用的依據,更有利于抓住服務過程中的波動因子,動態貼近客戶需求。以英國電子商務公司Links of London為例,當發現客戶在其網站上將價值100-199歐元的商品放入購物車時,就會自動彈出促銷信息,實時匹配客戶需求,增強客戶的購買意愿。

渠道服務協同化

實時服務的實際效果如何,還要看企業是否能夠靈活應用各種服務策略,通過協同內容和協同方式的變革,實現“即時連接”。

協同內容方面,主要是涉及協同服務的安排、部署與推進節奏。協同的最終目的是開展以關鍵事件為驅動的實時服務,因此,基于不同關鍵事件的優先排序就顯得尤為重要。不同事件的緊急程度和優先次序不同,對服務響應速度的要求也不同。緊急事件通常需要企業主動、迅速聯系客戶,在線幫助客戶解決問題?;故且鑰突?G遷移的場景為例,廣東移動客服中心制定了與關鍵時刻相對應的響應機制,由實時客戶標簽觸發相應的協同服務。比如客戶在線辦理4G業務不成功,這種情況最為緊急,對應最高響應級別,需要在“分鐘級別”內快速排查系統故障,同時判斷客戶是否滿足辦理的條件,并主動將原因告知客戶,盡快促成當前交易(見圖5)。

協同方式方面,企業可以根據前期梳理的關鍵時刻,采用主被動相結合的策略,其中主動方式有短/彩信群發、電話外呼、飛信彈窗,還包括微信、微博等新媒體服務,被動方式則更多是在各類服務觸點上提前布放,當客戶訪問時,適時啟動相應的動作。

此外,隨著新技術、新模式的不斷涌現,也給協同方式帶來新的內涵。比如社交媒體的發展進一步豐富了企業連接客戶的方式,留下更多的創意空間。2013年美國“超級碗”冠軍賽的直播過程中,突發停電故障,奧利奧餅干公司馬上以“黑暗”為主題在Twitter上宣傳自己黑顏色的餅干產品,帶來1萬多次轉發,奧迪汽車公司則以“LED光源傳輸”為宣傳語,用自己LED車燈的優勢調侃了主辦方。這兩家公司都有效利用社交媒體平臺,對緊急、突發事件做出了快速且恰當的反應,為企業抓住自身?;蛘呱緇崛鵲?,開展?;鼗蛘嘸詞庇?,提供了絕佳的范本。

組織保障高效化

人工在線服務,含語音客服、互聯網客服、在線導購、新媒體客服等等,是服務的最后一道防線,在線服務的質量直接影響連接客戶的效果。在ITS實時服務模式中,在線服務??楦涸鷸蔥幸韻鋁街智榭齙氖凳狽瘢閡皇淺魷滯環?、緊急的事件,主動聯系客戶進行確認或者在線挽留;二是當客戶在其他渠道都無法得到有效服務,轉向人工服務的時候,提前了解客戶的當前狀態以及所遇到的困難,有針對性地進行應答。

“即時連接客戶”的目標,需要高素質的在線服務團隊來完成,一方面要求服務人員具備強烈的責任心,真正以客戶為中心,“急客戶之所急”,另一方面也需要提高服務人員對于緊急、突發事件的預判能力、快速響應能力和解決問題能力,需要服務人員在服務過程中不斷積累技巧。

而在線客服系統,包括知識庫,則是發揮在線團隊能力的重要基礎。實時服務模式不斷整合客戶在各個渠道的即時信息,通過系統高效匹配客戶的狀態、關鍵時刻以及相對應的服務口徑,同步發送至客服界面,幫助在線服務團隊在短時間內了解實際的情況,并做出合理的判斷、開展合適的服務,從而達到一站式服務的要求。

能力共享智能化

能力共享平臺是實現“即時連接、實時服務”的基礎。在這里,能力共享主要指兩大能力。一是實時數據采集能力,能全量收集客戶的服務過程數據,利用實時大數據分析技術發現關鍵時刻、定位目標客戶;二是實現各渠道的信息共享和有效調度協同的服務渠道能力,提供精準的服務。

首先必須構建實時傳感器網絡,實現數據采集實時化、數據分析實時化

為了提高信息抓取的時效性以及信息的完整性,ITS實時服務模式將語音、IVR(Interactive Voice Response,互動式語音應答)、短信、網站、微信、微博、APP等直面客戶的渠道聯合起來,形成統一、高效的傳感器網絡,時時刻刻感知客戶在服務過程中的信息和狀態,并共享各個觸點采集到的信息,完整記錄客戶在各個渠道上的行為軌跡。

此外,利用Hadoop框架(一個由Apache基金會開發的分布式系統基礎架構)、分布式系統以及云存儲技術的發展,大幅度降低了數據處理的時間和數據存儲的成本,進一步掃清實時處理技術上的障礙,夯實了“大數據”實時處理的技術基?。?)。

其次必須建設基于云架構的能力共享平臺,實現服務云端化、服務自運行

為支撐實時服務模式,企業還需要探索構建云化的實時服務支撐系統,一般包括IaaS (Infrastructure as a Service,基礎架構即服務) 層、PaaS(Platform as a Service,平臺即服務)層、SaaS(Software as a Service,軟件即服務)層等三層架構,基于此云架構的能力共享平臺,就能夠真正實現服務云端化和自運行。

例如,廣東移動客服中心的云化服務支撐平臺,其IaaS層能夠實現設備云化,推進以支撐呼叫中心業務為主的IOE(Input/Output Expander,輸入輸出擴展接口)架構向支撐多渠道、高并發、分布式的X86云化架構演進;PaaS層實現能力開放,將依托于呼叫中心語音服務發展成熟的業務、運營管理能力從原系統中解耦出來,與電商、大數據一起,并列成為支撐全渠道的能力開放平臺,同時引入Hadoop平臺,實現對于渠道海量數據的實時抽取、分析;SaaS層實現渠道整合,實現了多界面入口的服務統一接入路由, 保障了服務一致性,實現了不同渠道服務資源的靈活調度分配。以上三層系統架構為實時服務模式的建設提供有力的支撐,助力實現“即時連接客戶”(如圖7)。

ICC即時連接理念的提出,創新性地將實時數據挖掘技術與實時服務理論相結合,倡導企業在服務過程中即時感知客戶需求、適時響應客戶需求。而ITS實時服務模式的構建,則為企業具體實踐即時連接理念,探索建立適合互聯網環境的服務運營體系,提供了參考。相信在社會各界的共同努力和推動下,ITS實時服務的相關模型和工具能夠不斷地豐富和完善,在為客戶帶來更多驚喜服務的同時,為企業創造更多的社會效益和經濟效益。

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