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    接觸的力量——基于CPC模型的精益服務運營管理

  • 發布時間:2014-09-18文章來源:  |  瀏覽次數:1286

黑龙江22选5定位走势图 www.isfmy.com 文 / 周偉強

為好的產品找到最有需求的客戶,讓真正有需求的客戶找到最需要的好產品,這是企業服務運營中最佳的客戶接觸管理狀態。

然而我們也注意到,科技的發展給企業帶來更多傳遞信息、接觸客戶的方式,但客戶卻越來越難以從中找到合適的信息,更難以找到合適的產品。這種粗放式的客戶接觸,不僅造成客戶的選擇性障礙和反感,也使得企業接觸客戶的成功率低下,客戶接觸的價值難以體現。諸如漫無目的的短信群發、郵件群發,收益已經越來越稀薄,客戶甚至會將其等同于垃圾信息。以某運營商的終端銷售項目為例,在未做任何客戶篩選的前提下開展粗放式的短信群發,促成實際交易的比例不足0.1%。

因此,面向客戶的精益服務運營管理越來越成為企業增加客戶接觸價值,維系客戶關系的關鍵。

基于CPC模型的精益服務運營管理,正是一種能夠增加客戶接觸價值的服務管理方法。它是通過對客戶(Customer)、產品(Product)、渠道(Channel)三者之間適配關系的深入研究和理解,以客戶作為接觸服務的核心,以客戶的實際需求作為服務管理的出發點;在接觸客戶的過程中,通過精心設計服務營銷場景,精準地將客戶所需的服務或產品送達客戶。并將這種思想固化為企業的執行準則,貫穿在企業運營的各個環節中,進而建立一套能夠有效增加客戶接觸價值的服務運營管理體系。

“接觸”是基于CPC模型精益服務管理工作的基礎,體現和發揮“接觸的力量”,是CPC模型精益服務管理的價值和目的?;贑PC模型的精益服務運營管理,就是要把握每一次成功接觸客戶的機會,將每一次服務做到最好、最恰當、最自然,以此維系良好的客戶關系,從而創造更大的客戶價值。

基于CPC模型的精益服務運營管理,特別適用于擁有海量接觸客戶機會的企業,如通信運營類企業、金融服務類企業、民航類企業、電子商務類企業等。這類的企業能夠充分利用海量接觸客戶的優勢,在此基礎上實現客戶群體細分,加強客戶關系管理,適應客戶價值多元化、客戶需求個性化的趨勢,最大程度發揮精益服務運營管理的效能。

下面將以中國移動通信集團廣東有限公司(以下簡稱“廣東移動”)的客戶服務運營為例,介紹基于CPC模型的精益服務運營在企業中的具體應用。

CPC模型:挖掘接觸價值

CPC適配模型以客戶為核心,建立了客戶、產品與渠道之間的精確匹配關系(圖1),通過研究如何將合適的產品在合適的渠道傳遞給合適的客戶,構建精益服務運營體系,實現資源的最佳配置。

廣東移動擁有CPC模型所要求的各個要素。在客戶端,可以利用海量接觸客戶的優勢,獲取客戶價值、業務意向、渠道偏好等相關屬性,加深對不同客戶群體的了解;在產品端,通過在運營上提供不同的通信產品組合,包括語音、短彩信、數據流量、終端等一系列產品來滿足不同客戶群體的需求,實現客戶-產品的匹配;在渠道端,具備網站、WAP、微博、微信、人工等眾多服務渠道,可精準根據客戶偏好來完成服務營銷的過程,確保接觸客戶的效果。與此同時,運營商先進的IT架構夯實了大數據處理的基礎,成為構建精益服務運營體系的優勢。以廣東移動客服中心為例,目前的服務運營系統已接入10086熱線服務、投訴處理等204個數據文件以及IVR、網站、短廳、WAP等38個電子渠道的數據文件,月處理的數據量接近700G,這些信息為客戶-產品-渠道適配關系的研究提供了重要的來源和必要的依據。

構建精益服務運營體系

 “精益服務”,既有對客戶服務精準度、精確性的要求,又包含不斷提高效益的要求。企業在精益服務營銷的過程中,要以最集中的力量、最高效的方式來滿足客戶需求。構建基于CPC模型的精益服務運營體系,就是基于這樣的思想,通盤考慮服務營銷中的三個關鍵要素——客戶、產品、渠道,通過對這三者的特征分析和關系研究,尋求一種最優的適配關系,將原本割裂的元素組合成為有機的整體。圖2是廣東移動基于CPC模型建立的精益服務運營體系。

 在圖2中,客戶、產品、渠道是該體系最重要的三個輸入因子,對三者的特征分析和適配關系研究,是將三者緊密連接的紐帶,“構建最佳的客戶體驗”則是該體系的輸出,也是該體系追求的終極目標。在這個精益服務運營體系中,客戶是首要研究的對象,主要對海量的數據進行挖掘和建模,獲取客戶的不同屬性,并在系統中建設不同客戶標簽予以標注,以客戶標簽的組合實現客戶群體的細分。為了與客戶相適應、相匹配,必須確保在每一個服務策略或者營銷案的設計過程中,都考慮目標客戶群及其需求,甚至考慮為特殊客戶、重要客戶設計專屬服務或者個性化產品。渠道方面,則是按照客戶對于人工渠道、自助渠道、電子渠道等的不同偏好,設計相應的服務營銷場景,或在被動接觸客戶的渠道上提前布放、提前引導,或結合多渠道聯動優勢,主動向客戶提供服務或產品,創造接觸客戶的良好機會和舒適環境。統一服務調度平臺和系統支撐,是構筑精益服務運營體系的有力保證,具體研究客戶-產品-渠道的適配關系,調度不同的策略??槔賜瓿上嚶Ψ裼娜撾?,并根據實施的效果予以評估和修正,形成管理的閉環。下面就精益服務運營體系的各個關鍵環節進行逐一介紹:

核心:客戶

CPC精益服務運營模型的核心是客戶。在移動互聯網時代,客戶呈現出屬性的多樣化特征,如通用屬性、價值屬性、服務屬性、營銷屬性、接觸偏好屬性等多個維度的屬性特征。其中,通用屬性,一般指社會屬性,如客戶所處的地理位置、職業、性別、年齡等;價值屬性是指客戶總價值、消費情況和消費趨勢,關注客戶消費額、消費趨勢、忠誠度、信用度等指標;服務屬性則包含了客戶對于服務內容、服務質量、服務方式等方面的訴求;營銷屬性關注客戶的產品使用偏好及潛在需求,是以通信產品為主,還是兼顧使用了其它的娛樂產品,是否容易接受新鮮事物;而接觸偏好方面,既要關注客戶的渠道偏好,還要關注客戶的媒體偏好,包括微信、微博、社交媒體等新媒體偏好。

基于CPC模型的精益服務運營,需要結合這些不同的客戶屬性來設計創建客戶標簽,從不同的維度描繪客戶,完善客戶“畫像”??突П昵┒雜突У畝嘌卣?,就像對眼睛、鼻子、嘴巴等的描述,共同組成一副完整的客戶畫像??突П昵┰蕉?,我們對客戶的了解才能更深入,提供的服務或產品才能更貼近客戶需求。

在實際應用中,主要采用數據挖掘和數學建模技術,從海量客戶接觸信息中提煉客戶的特征,形成客戶標簽并加以固化,不斷提高客戶畫像的效率和自動化程度。同時按照企業培育引導、營銷提升、體驗提升和客戶保有等不同應用方向,以客戶標簽組合的方式實現對客戶群體的細分,加大對不同客戶群體的辨識力度,作為后續開展精益服務的基礎。目前,廣東移動基于公司BI的“客戶價值”、客服中心的“渠道偏好、業務意向”以及網絡部門的“終端信息”,已建設新入網客戶、離網傾向客戶、高消費客戶、高流量客戶、資費敏感型客戶、投訴敏感型客戶、潛在購機客戶等300多個客戶標簽,覆蓋超過6000萬的客戶,實現對客戶的精確畫像,為不同的服務營銷項目提供準確的目標客戶。比如,在4G試商用推廣期間,組合高流量客戶、高消費客戶、頻繁換機客戶等多種標簽,精準鎖定營銷推廣的目標客戶群,短短的1個多月時間里就在廣州、深圳兩地聚集了10萬名體驗客戶。

產品組合:瞄準需求

統一的市場策略、面向大眾市場的產品策略,早已不能滿足時代發展的需求,尤其在互聯網的透明環境下,企業單純依靠比價、壓價的方式難以為繼,更無法提高客戶粘性。

基于CPC模型的精益服務運營,是在客戶精細劃分的基礎上,針對客戶核心價值提供不同的產品組合,以差異化的服務、差異化的定價實現“按需定制”。只有這樣,才能確保每一次的服務都恰到好處,每一次的推薦都是及時雨,每一次的解決方案都是因客戶而定,真正做到客戶與產品之間的一一匹配,真正提高客戶接觸過程中的愉悅感和優越感。

在通信領域,廣東移動基于客戶細分不斷推出面向不同客戶群的專屬服務,創新產品組合和營銷方案(如圖3),在客戶保有方面取得良好的效果。比如針對新入網客戶,重點培育客戶的使用習慣,推薦業務使用、服務密碼設置、通信賬單查看等關鍵方法,并推薦短信套餐、流量套餐、短號集群網等粘性業務,力爭獲得客戶“先入為主”的好感;對于高消費客戶,設計以高端機型和合約捆綁為搭配的小眾營銷案,充分結合客戶的消費支出,降低客戶購機的實際價格,同時盡可能將這部分客戶挽留在網內,取得客戶和公司價值的雙提升;而面向高流量客戶,主要以智能機、數據流量包、數據業務為組合,有的放矢,精確匹配客戶需求,有效提高推薦成功率,也帶動終端、流量、業務等多個方面的提升。

服務營銷場景:個性混搭

如前文所述,當一個企業對自己的客戶群體進行了細分,并且制定了客戶化的產品策略之后,隨之而來最重要的問題,就是如何通過合適的渠道將自己的產品傳遞給客戶,讓客戶獲得理想的產品與服務。

我們在研究中發現,不同客戶群體間的渠道偏好有較大的差異性,如“沖浪一族”習慣于在網站查詢信息、辦理業務;“刷屏一族”喜歡在移動終端上進行交互;而老年客戶則傾向于接受人工服務。此外,隨著各類新媒體如雨后春筍般興起,企業APP、微博、微信等服務渠道日漸成熟,客戶的渠道偏好也在發生翻天覆地的變化。因此,企業要充分考慮客戶的渠道偏好,建立合適的渠道接觸策略或服務營銷場景,確保每一次接觸都是獨特的?;謖庋娜鮮?,我們以服務藍圖理論為指導,細致梳理不同場景下的關鍵要素,包括服務界面、客戶行為、服務人員行為、后臺人員行為以及支撐過程等等,在此基礎上構建服務策略全景圖,設計“個性混搭”的服務營銷場景。

根據客戶接觸方式的不同,可將服務營銷場景分為企業主動接觸客戶以及企業被動接觸客戶兩種類別,主動接觸客戶的方式包括IVR外呼、人工外呼、短信群發、電子郵件、微信消息、微博傳播等等,而被動接觸客戶的渠道主要是IVR呼入、人工呼入、網站以及WAP等渠道。

在企業主動接觸客戶的場景下,立足于客戶標簽,結合我們服務營銷的目標提前做好預案,有步驟地接觸客戶,按需提供服務或者推薦產品。比如對于合約快到期的客戶,我們根據客戶的手機價位、品牌以及歷史消費記錄設計全新的合約機和套餐,并使用客戶容易接受的方式,或者外呼,或者營銷短信,向客戶推薦,極大提高了營銷的針對性和成功率。再以流量提醒場景為例,由于客戶對于流量的感知不明顯,對流量提醒服務的全面性、及時性提出很高的要求,因此我們推出全過程的流量提醒服務,選擇客戶偏好的短信渠道或微信渠道,在客戶首次使用、即將超出套餐、已超出套餐等各個時間節點及時告知客戶,并在提醒消息中適時介紹流量套餐、流量疊加包,引導有需要的客戶升級或辦理,避免客戶利益受損。

在企業被動接觸客戶的場景下,系統自動識別客戶標簽,啟動事先設定好的服務策略,引導客戶進入相應的服務流程。以客戶?;碌?0086為例,如果不加以識別和引導,客戶很可能無所適從而不得不申請進入人工服務,效率低下且消耗服務資源。而在精益服務運營體系下,我們根據客戶的?;刺?、付費方式(預付費/后付費)以及客戶信用度,設計了不同的IVR路徑,客戶可按照指引從容完成后續的在線充值、賬單查詢或者直接復機的步驟,方便快捷。

服務調度平臺:統一高效

建立統一調度平臺,是充分發揮CPC適配模型協同效應的關鍵。具體而言,就是通過搭建服務策略管理平臺,來實現服務策略的統一配置、統一管理、統一監控,將分散式、長周期的服務策略開發流程,轉變為集中式的、短平快的服務策略配置流程。統一調度平臺的關鍵詞是:基于客戶需求,高效服務應對。

以電子渠道終端銷售為例,廣東移動按照“大數據、超細分、微營銷”的管理思想,建立了一體化的服務調度平臺和體系。其中調度平臺對于客戶群體的分析能力是基礎,目標是從大數據中挖掘終端銷售的潛在客戶,進而定位客戶的品牌偏好、價位偏好和消費水平等屬性?;誑突У牟煌卣?,可以利用自身產品豐富的優勢,通過綜合考慮合約機、裸機、MiFi、流量套餐和流量升級包,為客戶量身定做終端營銷方案,并在客戶最容易接受的渠道上向客戶推薦,力促交易的達成,最大程度實現客戶、產品、渠道三者的匹配。此外,服務調度平臺還可結合終端營銷的實際效果,對客戶分析方法、產品設計策略、渠道布放策略進行評估、修正和優化,不斷固化成為服務策略???,支撐其他營銷項目的開展(如圖4)。

系統支撐:集中可控

為了保障精益服務體系的構建,需要強有力的系統支撐。廣東移動依托公司整體IT規劃,初步建成CSOC(客戶服務運營中心)運營系統,集中承載基礎數據和服務運營流程,涵蓋了生產、分析、運營、調度、決策等多項功能,同時以客戶-產品-渠道適配關系為依據,按需靈活調配服務資源,確保服務體系可運營、可管控、可配置(如圖5)。

按照邏輯功能,CSOC客服運營中心的系統架構主要分為基礎層、應用層和決策層等三個層次,其中基礎層除了負責人工話務接續、電子渠道運營等生產任務外,還負責將生產數據接入數據集市,聯合公司的BI數據共同構成客戶全息體征庫;應用層負責操作具體的生產???,調配各個渠道的服務資源,并通過數據挖掘方式充分利用海量數據,分析提煉客戶、產品、渠道間的適配關系,同時強化客戶關系管理,提供輔助決策信息;決策層則發揮“大腦”的作用,統籌服務運營、服務質量、服務營銷、服務資源、客戶管理等五大基礎功能以及綜合管理應用功能,按需調度應用層的相應?????梢運?,強有力的系統建設,很好地支撐客戶、產品、渠道在多種場景下的適配,確保精益服務運營體系的落地實施。

通過基于CPC模型的精益服務運營管理,廣東移動客服中心在提升服務價值和服務能力方面取得良好的成效。根據我們的保守估算,2013年廣東移動客服中心通過實施該管理方法,可實現等效酬金(等效于社會渠道的酬金)超過21億元,同比2012年增長超過35%,為廣東移動節省營銷成本接近9億元,全年銷售手機終端超過259萬臺,同比增長達到1.3倍。與此同時,客戶滿意度連續保持在較高的水平,客戶投訴持續下降,實現了企業和客戶的雙贏。

隨著基于CPC模型的精益服務運營管理實踐的深入,我們對客戶、產品、渠道的研究和理解不斷加深,面向適配關系的服務場景、服務策略和服務方式不斷豐富,精益服務運營體系也日漸龐大,對高效識別能力、動態調度能力提出更高的要求。未來還需進一步融合大數據挖掘技術、微營銷細分技術等現代科技,加大對客戶接觸價值的利用程度,加大對客戶、產品、渠道的結合力度,以此面對現代激烈的市場競爭,確保企業的核心競爭力。

 

周偉強:中國移動廣東公司

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